新商業(yè)環(huán)境下，講好故事才是企業(yè)營(yíng)銷之道

# 企業(yè)策劃 2021-06-15 14:34 來源：

中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛騰飛，物質(zhì)越來越豐富，伴隨而來的是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越慘烈，幾近白熱化。商品種類越來越多，消費(fèi)者需求的細(xì)分越來越精細(xì)，宣傳推廣的成本越來越高，與之而來的是宣傳效果越來越差。再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌也有可能一晚之間轟然坍塌，如諾基亞。再弱小的產(chǎn)品也可能瞬間異軍突起，如拼多多。可謂是“城頭變幻大王旗”“各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年”！

如此景象，給我們一個(gè)假象，是不是品牌力越來越弱化了？消費(fèi)者忠誠(chéng)度越來越低了？市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本越來越無底洞了？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越難琢磨了？

無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的；你可以喜歡任何顏色，但我生產(chǎn)的汽車只有黑色。——亨利·福特。

但是，市場(chǎng)是殘酷的，市場(chǎng)給出的答案也和福特先生開了一個(gè)大的玩笑。福特1907年所發(fā)明的T型車及首創(chuàng)流水線生產(chǎn)方式無疑對(duì)全球整個(gè)汽車工業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)，但福特老先生忘記了“要隨著消費(fèi)者而變化”這一商場(chǎng)鐵律。由于福特的故步自封，1978—1982年期間，福特汽車銷量平均每年下降47%，1980年更是出現(xiàn)了34年來第一次虧損（也是當(dāng)年美國(guó)企業(yè)史上最大的虧損），1980—1982年的三年間，虧損總額竟達(dá)33億美元。

與此相對(duì)比的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是抓住對(duì)手的錯(cuò)誤。美國(guó)的另一大巨頭通用汽車公司則及時(shí)抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，推出了新的式樣、多種顏色的雪佛萊汽車，此車一上市便受到消費(fèi)者的追捧。1927年，福特累計(jì)銷售了1500多萬輛的T型車不得不停產(chǎn)，通用汽車公司也一舉超過福特，成為世界最大的汽車公司。

營(yíng)銷學(xué)上有一個(gè)“7秒鐘定律”，“7秒鐘定律”是指面對(duì)琳瑯滿目的商品，只要7秒鐘，消費(fèi)者就可以確定對(duì)哪些商品有興趣。某研究表明，就是在這短暫而關(guān)鍵的7秒內(nèi)，色彩的作用竟達(dá)到了67%。

現(xiàn)在，是扁平化、信息化時(shí)代，全球商業(yè)正發(fā)生著巨變，商品琳瑯滿目，商店星羅棋布。并且這種巨變還在不斷加劇，我們甚至可以感覺到幾乎每個(gè)類別的產(chǎn)品數(shù)量都成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，類別也在不斷增加，增長(zhǎng)的速度更是出乎人們的意料。在經(jīng)濟(jì)沒有全球化的過去，市場(chǎng)還以國(guó)家為界限，本地企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搶生意，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，而現(xiàn)在卻是：無論你到達(dá)地球的哪一個(gè)角落都會(huì)發(fā)現(xiàn)，全世界的企業(yè)幾乎都在這里駐扎了。

但很多生產(chǎn)企業(yè)還未醒悟，自認(rèn)為自己的產(chǎn)品獨(dú)一無二、獨(dú)步天下，自以為一生產(chǎn)問世即可變現(xiàn)。豈不知，太陽(yáng)底下沒有新鮮事。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，目前一家普通的超市就會(huì)陳列將近4萬種產(chǎn)品，但150種商品就已經(jīng)能滿足普通家庭大部分日常生活用品的需求，也就是說，我們每次走進(jìn)超市，都會(huì)無意識(shí)地忽略其中的3萬多種貨品。

從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的巨變，一度讓很多廠商非常不適應(yīng)。從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，意味著大家要使出渾身解數(shù)，采用專業(yè)化的營(yíng)銷策劃方案，才能讓自己的商品脫穎而出。不僅僅產(chǎn)品要打造差異化，接下來在營(yíng)銷手段上也需做到新穎、另類、別出心裁。招商宣傳策劃上要做到精準(zhǔn)高效，終端策略上要做到銷售轉(zhuǎn)化、臨門一腳。真可謂“八仙過海，各顯神通?！痹谶^去的幾十年里，居住在中國(guó)的消費(fèi)者也就購(gòu)買本土企業(yè)生產(chǎn)的種類不多的幾種大同小異的產(chǎn)品。但現(xiàn)在，他們每次購(gòu)物時(shí)“選擇”成了最大的難題，國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)外品牌、合資品牌……任何類別產(chǎn)品的品類都比以前要多得多，某一特定產(chǎn)品的種類更是多得驚人。

正因?yàn)楫a(chǎn)品的多樣性，導(dǎo)致如今企業(yè)宣傳和教育的成本在不斷加大，今天你推出了音樂手機(jī)，明天我立刻推出拍照手機(jī)，后天他推出安全手機(jī)……在技術(shù)日趨完善的今天，新產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度更快了。一種新產(chǎn)品，在一年之內(nèi)甚至可以更換到第五代，常常是消費(fèi)者剛剛買下某件產(chǎn)品，結(jié)果沒幾天，它的下一代產(chǎn)品就登臺(tái)亮相了。這種境況的結(jié)果是，消費(fèi)者變得選擇困難，無所適從。企業(yè)自認(rèn)為制作精良的宣傳廣告往往打了水漂。

隨著生活水平的普遍提高，人們對(duì)于物質(zhì)、生活要求的差異化也日趨顯著，按照馬斯洛的需求層次理論：人的需求是一個(gè)復(fù)雜和不斷上升的過程，其按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如食物和住房）到復(fù)雜的（如自我實(shí)現(xiàn)），當(dāng)某一級(jí)的需求得到最低限度滿足后，就會(huì)追求高一級(jí)的需求。

企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，要么滿足某一層次的需求，要么滿足某一類目標(biāo)人群的需求，然后針對(duì)這個(gè)層次和人群做出精細(xì)化的細(xì)分，全面打消消費(fèi)者的痛點(diǎn)、障礙點(diǎn)，打造產(chǎn)品的利益點(diǎn)、滿足點(diǎn)、支撐點(diǎn)，才能點(diǎn)燃市場(chǎng)銷量爆點(diǎn)！

那么什么是點(diǎn)燃市場(chǎng)爆點(diǎn)的導(dǎo)火線呢？是“超級(jí)故事”，超級(jí)故事是以超級(jí)理論、超級(jí)精神、超級(jí)文化、超級(jí)人物、超級(jí)話語等元素組成，以情感、情節(jié)、情緒、情懷為吸引點(diǎn)，解決廣告宣傳的可讀（看）性，如此才能創(chuàng)立項(xiàng)目和產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的紅海中要么華麗轉(zhuǎn)身，要么鶴立雞群，最后，超級(jí)故事，才能成就超級(jí)銷量！