在推進項目成單的過程中，對于業(yè)務性和技術性較強的B端產品，僅靠商務銷售團隊與客戶對接，完成項目投標非常困難，若團隊沒有配備單獨的售前或解決方案崗位，或者是售前招標部門只負責標書制作不負責方案講解，那么這部分工作就需要產品經(jīng)理來承擔。

本文介紹筆者在投標過程中配合商務團隊的所做工作及投標后復盤，希望各位B端產品經(jīng)理在后續(xù)遇到該種情況時，可以順利配合商務團隊為公司和團隊爭取項目合作機會。

一、投標流程概述

1. 招標階段

當前的招投標模式主要根據(jù)招標方體量區(qū)分，體量較小或項目整體規(guī)模較小的客戶會選擇直接作為主體進行招標。

競標、講標、報價決策工作在客戶現(xiàn)場進行，而體量大一些的客戶或機構會選擇代理投標公司進行統(tǒng)一管理招標工作，與前者相比更為標準和嚴格，但對于參與投標的廠商來講大體流程沒有較大區(qū)別。

招標文件的主要內容基本一致，包含招標項目名稱、招標范圍、需求概述、服務周期、項目實施地點、質量要求、最高投標價/最低投標價（部分可能不限價）、資格要求、售后服務要求等。

2. 投標準備

銷售商務團隊前期維系客戶關系，了解相關客戶情況及項目背景（一些較為大型的土木工程招標還會組織踏勘現(xiàn)場），在同內部產品確認參加投標后，會向招標方購買下載招標文件（部分也可能不收費）并繳納相應的投標保證金，在規(guī)定時間內準備好蓋有公章的招標文件、資質證明（文件數(shù)量一般由招標方定義）及一份資料U盤，郵寄到招標方或現(xiàn)場提交。

3. 投標團隊

一般的投標團隊要由商務層和產品技術層組成，商務層面需要負責維護客戶關系、準備投標材料、協(xié)調內部人員幫助、組織現(xiàn)場會議、產品報價商議等。

產品層面負責分析客戶需求，配合制作標書、制作講標PPT，負責現(xiàn)場產品方案講解、客戶問題答疑等。

需要根據(jù)產品特點、項目規(guī)模做相應靈活的配備，若是項目規(guī)模較大、涉及產品模塊過復雜，則需要多個部門，不同條線的產品經(jīng)理，以及負責項目周期規(guī)劃的項目經(jīng)理配合共同完成投標工作。

4. 投標抽簽

投標當天各家廠商的投標團隊在規(guī)定時間到達現(xiàn)場，會有專門的接待人把團隊帶到相應的辦公室等待，每個團隊派出一人前往抽簽室抽簽，最后根據(jù)抽簽的排名決定出場順序。

5. 講標及詢價

由于B端產品的特有屬性，每家廠商的產品特點優(yōu)勢及對應報價需要保密，所以會有單獨的講標室用于客戶和廠商的一對一展示。這個過程中其他家廠商需在等待區(qū)等待，到達對應的順序后，相應投標團隊便可進入專門的講標辦公室進行講標及報價商談。

6. 中標/陪標

客戶會結合自身需求、預算，對相應廠商的產品、品牌、報價、服務進行對比，結合標書中的評判標準進行打分，最后決定一家廠商作為項目供應商，其余廠商則成為陪標方。

二、產品需配合及注意事項

1. 講標PPT準備

講標是整個投標過程中最重要的環(huán)節(jié)，講標人對于產品及客戶需求的理解程度需要突出展示在PPT中，大部分的產品都會有自己的一套白皮書和普適的產品介紹PPT文檔，各位產品經(jīng)理需要在此基礎上，結合客戶標書對原有PPT進行調整。

比如以本人此次參加的投標為例，客戶在標書中明確表示了甲方的項目進度安排，要求XX月前生產上線，那我們就可以在準備產品介紹的同時提前根據(jù)客戶的需求范圍擬定一份WBS放在PPT中給客戶展示。

實際的企業(yè)B端產品在落地上線過程中經(jīng)常會出現(xiàn)延期，但提前準備一個計劃可以側面告訴客戶我們對本次項目很關注，并且我們的產品部署模式及迭代優(yōu)化周期可以盡量滿足其項目上線要求。

比如招標方會在標書中寫明對于產品功能的優(yōu)先級要求，在制作PPT時也要按照優(yōu)先級去依次介紹，讓客戶對我方產品可以解決其痛點的印象更為深刻。

若投標前商務團隊對于客戶已做充分滲透，客戶對我方企業(yè)情況也有足夠了解，或者你所在的公司名氣足夠大，是行業(yè)龍頭或是接近壟斷，那請縮減你在PPT中對于公司資質方面的介紹篇幅。

2. 講標人要求

講標相較于日常的客戶拜訪、需求交流更為正式，所以團隊選擇的講標人除了對產品有深刻理解外，必須要有相關演講發(fā)言的能力或經(jīng)驗，著裝也要正式一些，大型金融機構的項目招標一般都需要著正裝打領帶。

另外需要自己準備筆記本電腦并隱藏其他的客戶信息，因為現(xiàn)場很可能會用你自己的電腦投屏展示，所以請在當天檢查電腦情況和電池余量。

本次投標之所以選擇本人（產品經(jīng)理）擔任講標人，除了團隊沒有特定的售前解決方案崗位設立外，主要是領導認為產品經(jīng)理對于產品的理解要優(yōu)于商務團隊。

加上我方產品涉及技術底層問題較多，比如客戶服務器配置要求、網(wǎng)絡端口配置、負載均衡方案、數(shù)據(jù)庫技術相關等需要產品經(jīng)理代替開發(fā)運維團隊給客戶講解（如果你的產品涉及底層技術較多，而你又對技術層面一竅不通，那在講標時請和領導申請開發(fā)資源做協(xié)助講解）。

這里建議B端的產品經(jīng)理比如SaaS、ERP方向的，可以多了解一些底層存儲和網(wǎng)絡知識，不需要精通。與C端產品不同，B端產品經(jīng)理最好要了解一下自己的產品部署架構，以及程序需要跑在怎樣的環(huán)境里。

3. 報價底線及價格戰(zhàn)

報價相關的部分主要交給商務團隊，部分投標可能包含兩次報價，即所有廠商首輪講標報價后在進行一次報價，一些為了爭取機會的廠商可能會再次降低價格，但大部分投標都是直接報價然后議價。

這里需要產品經(jīng)理注意的是，在參與投標前一定要在部門內和領導議定一個最低價，這個最低價要作為底牌。因為價格和預算往往是客戶的首要考慮內容，在多家廠商競爭時，商務能力較差的團隊可能在議價的過程中不得不漏出底牌，甚至漏出底褲，你會發(fā)現(xiàn)商務的報價越來越低，是原有報價的七折、五折、甚至三折，這也就是我們俗稱的價格戰(zhàn)。

對于銷售團隊，他們的利潤和收入主要在于項目成交額的提成，所以只要能把產品賣出去他們就有收益。但是作為產品部門來講，我們要考慮人力成本和后續(xù)的項目交付及運維成本，當報價低于我們產品組設定的最低價，這個項目就有可能是虧本在做，這時你就要考慮一下這個項目是否有必要一定要拿下了。

如果最后你守住了底線，但是因為友商比我們報了更低的價格而失去了合作機會，請不要對此感到抱歉，這不是產品設計層面的錯誤，而是我們在對團隊和產品成本負責。當然也會有一些重點客戶、重點項目是我們不惜成本也要拿下的，那就請忽略價格因素。

4. 產品營銷策略

那面對商務層面經(jīng)常會發(fā)生的價格戰(zhàn)，我們作為產品經(jīng)理又能做些什么呢？這里可以提供一些思路給大家參考。

1）準備免費贈送產品模塊

準備一個或幾個成熟小模塊免費贈送給客戶，已經(jīng)成熟的產品模塊缺少迭代需求和運維成本，可以在推進中標的基礎上保證成本；

準備正在開發(fā)中的新產品、新模塊免費給客戶試用，不僅滿足了客戶的嘗鮮體驗，也為產品增加了標準測試客戶案例。

2）給予更全面及時的項目實施和售后服務

給客戶分配專門的技術經(jīng)理、產品經(jīng)理、運維經(jīng)理、項目經(jīng)理對接整個項目，讓客戶感受到我們是專門在為他們服務。

3）初期報價折扣，日后續(xù)費加價

第一年報一個較低的價格，明年開始增加續(xù)費使用成本，前提是你的產品必須能達成足夠的用戶留存，并且你的產品是續(xù)費制而不是買斷制。

4）臨時增加項目規(guī)模，再統(tǒng)一打折

根據(jù)客戶的需求準備其他可以推薦購買的產品或模塊，然后和原有招標產品一起打折扣，利潤降低但是合同收入金額更高，這種情況適用于預算充足的大體量客戶。

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