一、項目背景

省級媒體廣告投放類項目采購一直是中國移動通信集團四川有限公司(以下簡稱“四川移動”）市場條線長期、穩(wěn)定的需求。2000年開始時是報紙雜志類廣告，逐步發(fā)展到機場、高鐵、馬拉松等戶外廣告，到現今是新媒體廣告，2018年開始，四川移動每年約有13個省級媒體廣告采購需求，其中11個為近3年的穩(wěn)定長期需求，另有3~5個臨時突發(fā)媒體需求。

本案例分析了四川移動在省級媒體廣告投放類項目采購中長期遇到的痛難點問題，通過對該類項目采取細分項目類型，研究價格執(zhí)行方式、制定履約承諾函、優(yōu)化合同扣罰終止條款等方式方法，有針對性地解決了存在的問題。

二、項目的基本特點

（一）刊例變化無規(guī)律

媒體廣告投放類項目采購報價一般是對其刊例價進行折扣報價。刊例價是指每家媒體對外報出的官方價格，具有較好影響力的省級媒體，刊例價通常有兩大特點。第一是有效期短。按年度刊發(fā)刊例價，按季度局部調整刊例價。第二是刊例價調整無規(guī)律性。影響刊例價的因素眾多，有媒體的知名度、發(fā)行量、發(fā)行區(qū)域、點擊量、流量等，刊例價的調整并不是單一、有規(guī)律的上下浮動。

（二）刊例內容更新快

某些新媒體供應商會根據點擊量、流量進行大數據分析，制定更有影響力的傳播方式，不定期地優(yōu)化、調整、補充刊例內容。

（三）代理商不確定性

部分媒體不自行運營廣告業(yè)務，而是每年進行廣告代理招采、授權，因此常規(guī)情況下，這類媒體的代理商每年都會有一定程度的變動。

三、問題分析

由于項目的采購啟動時間局限于刊例價的刊發(fā)時間、媒體的代理商授權時間，而采購周期則局限于刊例價的有效期、媒體代理商的授權有效期。從2018年起，四川移動幾乎每年都會在年底各媒體刊發(fā)新一年度的刊例價、明確新一年度的代理商之后，才立即啟動約11個穩(wěn)定需求的省級媒體廣告投放類項目采購，而每年春節(jié)期間屬于市場條線的重點營銷時期，省級媒體廣告投放卻存在或多或少的斷檔期，直接影響了四川移動在通信行業(yè)的競爭應對能力。

可見，基于上述項目基本特點導致的無法合理提前啟動項目采購、合同有效期短、廣告?zhèn)鞑ト菀讛鄼n等問題是四川移動省級媒體廣告投放類項目采購過程中長期的痛難點問題。

四、解決思路

首先明確省級媒體廣告投放類項目最終希望達到的總體采購目標。一是能合理的提前啟動項目采購，預防斷檔；二是合同有效期能提升至2~3年，進一步避免斷檔，同時最大程度地節(jié)約采購資源。我們通過對歷年刊例價、供應商變動情況的數據分析，詳列可以預見的問題，把省級媒體廣告投放采購細分為三類。第一類，供應商可固定刊例價；第二類，以實時更新的官網刊例價為準；第三類，代理商模式。以解決問題為立足點，從優(yōu)化價格的執(zhí)行方式、制定專項供應商承諾函、優(yōu)化合同的扣罰終止條款三個方面入手去“穩(wěn)定”刊例價和代理商。

五、解決方法

通過歷史數據分析、采購尋源調查、多部門協作風險預防等方式方法，預設每類省級媒體會遇到的變動情況，先行約定每項變動情況的執(zhí)行規(guī)則，如先行約定價格執(zhí)行規(guī)則、先行承諾履約能力等，全面解決四川移動省級媒體廣告投放類項目采購過程中長期存在的痛難點問題。

（一）類別一：供應商可固定刊例價

根據對近10年媒體刊例價的分析，部分小型媒體、傳統媒體的刊例價較為穩(wěn)定，逐年漲幅均在5%以內，或者調整周期更長。供應商、談判專家可根據歷史數據、雜志類型，在采購談判階段進行一定程度的預判，因此這類媒體刊例價的浮動并不是導致甲乙雙方價格談判無法達成一致的最關鍵因素。我們將這類媒體歸納為“供應商可固定刊例價”類的省級媒體采購，這類媒體有《通信與信息技術雜志》《廉政瞭望》《民主法制建設雜志》等。

根據類別一的刊例價穩(wěn)定、規(guī)律性特點，從四個方面約定了價格執(zhí)行條款。第一，固定合同有效期內的刊例價；第二，明確有效刊例價刊發(fā)的方式；第三，先行約定新資源價格執(zhí)行規(guī)則；第四，所有價格就低執(zhí)行原則。采購方案中具體優(yōu)化的內容如下。

本項目的刊例價以供應商×年第×期刊例價為準（一般使用啟動采購當年第4季度的刊例價），對其進行折扣（on）報價。本次采購周期為簽訂之日起至202×年12月31日。本次采購的刊例價保護期至少為×年（與合同有效期一致），若在刊例價保護期內，公開發(fā)布刊例有降幅，則以實際發(fā)布刊例價為準執(zhí)行?？齼r發(fā)布官網為××（或者公開的刊例價發(fā)布方式為××）。若合同有效期內發(fā)布了技術規(guī)范書已約定的刊例內容以外的新資源，則按照官網首期發(fā)布的刊例價折后（on）執(zhí)行，新資源也遵守就低執(zhí)行原則。

（二）類別二：以實時更新的官網刊例價為準

對于歷年刊例價、刊例內容調整特別大，無規(guī)律可循但有公開穩(wěn)定的刊例價發(fā)布渠道的省級媒體，我們將其歸納為“以實時更新的官網刊例價為準”的省級媒體，這類省級媒體有《麻辣社區(qū)》《成都商報》《四川日報》等。我們邀請法律部、財務部、內審部、市場經營部共同友商了相關供應商，在較長合同有效期內，以約定“穩(wěn)定”刊例價為目的，共同探討并得出明確的結論，在公開、公平、唯一的刊例價發(fā)布渠道上刊發(fā)的刊例價，是合理、有效的媒體價格，合同有效期內，均可作為執(zhí)行價格。

根據類別二的省級媒體刊例價及內容更新快的特點，從三個方面約定了價格執(zhí)行條款。第一，由供應商根據事實承諾官網刊例價公開、公平、唯一性；第二，先行約定新資源價格執(zhí)行規(guī)則；第三，按年度，以官網刊例價就低執(zhí)行。采購方案中，具體的兩項優(yōu)化內容如下。

1．制定《刊例價承諾函》

制定《×××刊例價承諾函》，由供應商應答，模板如圖1所示。

2．約定價格條款

在價格方面進行以下條款約定。

本次采購周期為簽訂之日起至202×年12月31日。本次采購刊例保護期至少為×年（與合同有效期一致），每年的刊例價按照官網（××）當年首期發(fā)布的刊例價為準，若后續(xù)當年公開發(fā)布的刊例價有降幅，則以較低價格執(zhí)行。若合同有效期內官網有發(fā)布技術規(guī)范書已約定的刊例價以外的新資源，則按照官網首期發(fā)布的刊例價折后（on）執(zhí)行，新資源也遵守就低執(zhí)行原則。

（三）類別三：代理商模式

部分省級媒體并不直接參與投標，也不參與廣告發(fā)布相關工作，而是通過招標、磋商等方式，篩選綜合能力強的媒體代理商，按媒體頻率、媒體位置等維度，進行全部代理授權或者部分代理授權。我們將其歸納為“代理商模式”的省級媒體，這類省級媒體有《四川電視臺》《四川電臺》《成都國際馬拉松》《高鐵廣告》《機場廣告》等。

根據類別三的省級媒體代理商有效期短、部分媒體商不直接公開刊例價的特點，先行約定履約能力、刊例價的有效性標準。第一，由供應商根據事實承諾履約能力；第二，由原始媒體商出具證明，證明有效刊例價需具備的要素；第三，根據證明確定價格執(zhí)行原則。采購方案中，具體的優(yōu)化內容如下。

1．制定《媒介代理授權承諾函》

類別三的省級媒體的重點、難點問題在于供應商的不確定性。通過對這類媒體近年的授權單位進行采購尋源調查，我們發(fā)現這類媒體的代理商具有穩(wěn)定性，只是媒體商一年一授權。針對這一問題，我們與法律部、內審部、財務部、市場經營部共同溝通討論，主要從履約前承諾、履約后違約預防兩個方面，制定了《媒介代理授權承諾函》，模板如圖2所示。

2．設置資格審查條款（公開采購項目需設置）

應答人應持有××的獨家代理授權資質（a.代理資質證明授權開始時間必須早于或者起始于公告發(fā)布之日，已持有的獨家代理權有效期不能低于1年（含），否則無效。b.有效的代理資質證明授權截止日期未包含至2023年12月31日的（注：此處為本項目擬簽訂的合同有效期的截止日期），需另行提供有效的《媒介代理授權承諾函》，否則無效）。

3．制定媒體商不公開刊發(fā)刊例價的情況下在價格方面需約定的條款

類別三的部分省級媒體，并不公開刊發(fā)刊例價，只在篩選代理商或者確定代理商后，對代理商刊發(fā)刊例價。我們同樣制定了在價格方面需約定的條款，“本項目所有的執(zhí)行刊例價均以××單位蓋章的刊例價為準”， 此處的蓋章單位需來源于原始媒體單位的證明函，具體示例如圖3。

需要說明，類別三的部分媒體在公開刊發(fā)刊例價的情況下，價格方面需約定的條款可參照類別一、二。

六、借鑒意義

本次省級媒體廣告投放類項目采購在合法合規(guī)的前提下，全面解決了項目受年度刊例價、代理商模式等因素限制問題，實現了2~3年采購周期的目標，創(chuàng)新實踐效果及收益非常明顯。一是徹底解決了省級媒體廣告?zhèn)鞑鄼n的情況，顯著提升了市場條線靈活應對競爭對手的能力；二是極大地節(jié)約了采購資源，從3年采購33個延續(xù)性的省級媒體采購項目，直接下降至3年內只需采購16個該類項目。三是滿足了四川移動市場條線能長期穩(wěn)定的靈活應對競爭對手投放的迫切需求。本案例中實踐的創(chuàng)新采購模式，結合公司各企事業(yè)單位的自身需求，可普遍應用，有助于強化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理，促進企業(yè)長遠發(fā)展。

作者：楊瞳霖    曾    鍵    楊維秋

作者單位：中國移動通信集團四川有限公司

來源：《招標采購管理》2022年第6期

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